| Canal: Administración y Marketing |
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| Arte en paquete |
| Camel logró aumentar sus ventas gracias a una original estrategia de comunicación que ya lleva cinco años: ediciones limitadas de marquillas coleccionables. |
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| Entre abril y mayo de este año, el paisaje urbano incorporó una pincelada artística. Afiches de la campaña ART de Camel llevaban a la calle una reformulación de obras de Dalí, Picasso, y Miro, entre otros, con un elemento intrusivo: el famoso camello. La innovadora propuesta se apoyaba en una alianza entre arte y publicidad, y el uso de colecciones de packs de cigarrillos como herramientas centrales de comunicación. Desde 1995, la marca ganó 6.1 puntos de market share, llegando a 7.5 puntos en la actualidad. Se trata de una verdadera hazaña en el sector tabacalero, caracterizado por ser un mercado plano , con bajo switching de marca, donde las auditorías se miden con dos decimales. | | Un crecimiento coleccionable
No es coincidencia que ese año Camel lanzara la primera de las 6 colecciones de packs que desarrolló hasta el momento en Argentina, hoy responsabilidad de la agencia Bates Fernández . Esta estrategia era utilizada internacionalmente por la compañía, pero a nivel local no había sido implementada por ninguna marca, con lo cual la oportunidad de ser los primeros estaba servida. Las colecciones de packs en Argentina son sumamente aspiracionales por su concepto de edición limitada y por tener un background muy americano. En Estados Unidos, Camel ya se caracterizaba por estas campañas y cientos de fumadores argentinos compraban las cajitas en los free shops, explicó Osvaldo Franco, gerente de marca de Camel. Muchas de estas colecciones se vinculaban a una mecánica promocional que incluía un sorteo. En el caso de Be Camel, el premio fue una moto Harley- Davidson, cuyos atributos de marca se relacionan con los de Camel: rebeldía, masculinidad e independencia. Varias de éstas fueron las características de Joe Camel, personaje que protagonizó las campañas de Camel desde principios de los 90, con las que se logró reposicionar a la marca en el mercado local, revitalizando y rejuveneciendo su imagen. A pesar de ser publicidad eminentemente gráfica, la personalidad de Joe estaba claramente delineada como un tipo fuerte, seguro de sí mismo y ganador. Con estos atributos logró instalar a la marca en la mente del consumidor joven adulto entre 18 y 24 años, target estratégico de Camel. Sin embargo, los días de Joe estaban contados. El personaje fue cuestionado en Estados Unidos, argumentando que dañaba la salud mental de los chicos. Si bien nunca fue prohibida, la compañía decidió abandonar la campaña para evitar comentarios desfavorables. Hoy los ejecutivos de la marca hablan de Joe en pasado. Es más su acta de defunción ya está escrita: Joe ya fue, deslizan los ejecutivos de Nobleza. Anteriormente, Camel, presente en Argentina desde 1982, se había posicionado como un cigarrillo masculino, fuerte a pesar de ser rubio a través de su campaña de lanzamiento, Camel Adventure que mostraba a las peripecias de un joven rubio y fornido en su camioneta y generó en un principio conciencia de marca en el público. Sin embargo, no resultó tan exitosa para la compañía en términos de negocio y market share. | | El arte, de patitas en la calle
Desde 1998, Camel trabaja con la agencia de publicidad Bates Fernández, que estuvo a cargo de las últimas 4 colecciones: Sube la apuesta, Be Camel, Century y Art. Esta vez la propuesta de armar un collector desde el arte partió de Nobleza Piccardo, quien posee la licencia de la marca para su explotación local desde 1982 cuando RJ Reynolds se la cedió (hoy está en manos de Japan Tobacco). Vincular el arte con el consumo es una estrategia que también fue utilizada exitosamente por Navarro Correas, que en 20 años lanzó colecciones especiales de vinos firmadas por artistas de la talla de Leopoldo Presas, Pérez Celis, Felipe Noé y Adolfo Nigro. En este caso después de analizar cerca de veinte corrientes pictóricas -focus groups incluidos- Nobleza seleccionó los seis estilos que más se vincularan con la esencia de la marca, caracterizada por un espíritu innovador, transgresor e imprevisible. Así, los seis pintores elegidos - Dali, Picasso, Da Vinci, Miró, Van Gogh y Botero- y sus respectivas corrientes marcaron un quiebre en la historia de la pintura. Se buscaron las corrientes pictóricas que más se vincularan con las características de Camel, una marca que generalmente rompe las reglas a través de la comunicación. Por eso se eligieron los estilos surrealista, cubista, contemporáneo, renacentista e impresionista, explicó Federico Nino, de la gerencia de Marketing de Nobleza. En cada caso -agregó Pablo Gorodetzky, responsable de la redacción de la campaña en Bates Fernández- se tuvo en cuenta cómo se identificaba mejor el pack tradicional con la nueva propuesta. Y sobretodo cómo interactuaba la técnica del movimiento artístico con la bestia. Para el consumidor es importante que esté presente en el paquete, agregó Martín Barbero, Director de Marcas de Bates Fernández, aludiendo al sobrenombre cariñoso que le dan al famoso camello.
La bestia tiene mucho peso por ser el icono que ancla la marca. Estuvo presente en las marquillas desde su nacimiento, hace casi un siglo, y es muy reconocida por los consumidores, indicó Roxana Paciente, Brand Executive de la tabacalera. Durante el proceso creativo se plantearon dudas sobre el resultado de la combinación de Camel, una marca transgresora e irreverente, y el arte, que suele tener una connotación intelectual y más adulta. Por eso con la agencia desarrollamos una estrategia de comunicación joven e innovadora que sirviera de contrapeso y arrojara una nueva mirada sobre el tema, explicó Franco. Para Barbero hacer el acercamiento desde una visión irreverente y humorística fue también un componente vital para el éxito. Los resultados de la campaña despejaron cualquier duda. Las ventas durante el período promocional fueron considerablemente superiores a las habituales: se ubicaron casi un 15 % por encima del promedio móvil de los últimos 12 meses. Relacionar algo que no tiene nada que ver es muy Camel, resumió Gordodetzky. Si una promoción como ART sólo genera un incremento de ventas durante su implementación, no sirve. La clave para mantener ese nivel más elevado de ventas pasa por la que sobreexposición de valores y atributos de la marca, durante la acción publicitaria. Esto es algo que Camel supo lograr, analizó Franco. | | Un halo de misterio
En un mercado con bajo movimiento como el de los cigarrillos, las colecciones son una certera puntada inicial para generar el switching. Darle la posibilidad a los no fumadores de Camel de probar la marca, aunque sea para guardar el pack, es muy fuerte. Esa es la puntada inicial, después viene el resto de la estrategia de la campaña con promociones y demás para intentar retener a estos nuevos clientes, analizó Barbero. Al igual que las cajitas, los restantes elementos de promoción también se inspiraron en el arte: una escultura del camello en alambre donde se colocaba el pack para adornar las barras de los boliches, atriles para exponer postales de la marca, pósters hechos con material similar a un lienzo y cajitas para guardar la colección que imitan a las de pinturas. Como en los casos anteriores, la campaña fue esencialmente gráfica, aunque esta vez los seis packs se lanzaron a la vez. Por el halo de misterio que rodea la marca y su acentuada condición urbana los medios más adecuados fueron la gráfica y la vía pública, puntualizó Barbero. Estos canales se acompañaron con acciones puntuales en horecas (bares, restaurantes), donde se da la posibilidad directa de consumo, y en petroleras, lugares claves por el target de la marca. El concepto de las ejecuciones fue crear un museo urbano. Llevar el arte a las calles y colocarlo al alcance de todos, precisó. Todas las actividades con collectors lanzadas en el país fueron desarrolladas localmente. Camel en Argentina es uno de los casos más éxitosos de la marca a nivel mundial. En Estados Unidos, por ejemplo, tiene sólo 6 puntos de participación, comparó Franco. Que lo imprevisible pase a convertirse en algo previsible parece no preocupar a los ejecutivos de Nobleza o de su agencia de publicidad. Los consumidores esperan un cambio, pero no saben cómo ni cuándo. Además como las colecciones duran muy poco, muchos se quedan con las ganas, aseguró Paciente. Para Franco el panorama está claro: Los resultados mandan, por eso los pack van a seguir. La marca intenta sorprender y por ahora no hay signos de saturación. Si algún día vemos que eso pasa, pensaremos en algo distinto. | | Volver a los orígenes
A pesar de que la compañía continuará en esta línea de promoción, los focus groups demuestran que al consumidor de Camel le gusta volver a la marquilla original, donde no es raro que encuentren significados ocultos. El pack es uno de los más valorados en todo el mercado de cigarrillos por su originalidad y distinción. Es el único que tiene frente y dorso en un trabajo de 360°. Conserva además una mística particular, agregó el ejecutivo de Nobleza Piccardo. Las acciones de promoción de Camel suelen generar feedback instantáneo que, en algunos casos, se da de un modo un tanto particular: durante las últimas promociones, los consumidores arrancaron los afiches de vía pública. Sin embargo, poco a poco se profesionalizan: ya no rompen los vidrios, sólo retiran el afiche de su interés. La marca despierta cierto fanatismo. Ni bien aparece una promoción de Camel, el público se dedica impulsivamente a conseguir los coleccionables porque sabe que son de edición limitada. Muchos nos llaman para hacer comentarios, preguntar detalles o, incluso, pedir posters, comentó Paciente. Cuando se colocaron las primeras piezas de la campaña ART, con cierta incógnita sobre el mecanismo, más de 20 artistas locales llamaron a Nobleza Piccardo para participar, pensando que se trataba de un concurso, y alcanzar la difusión de su obra de atado en atado. En concordancia con su imagen, Camel no incluyó en los diseños de los paquetes ninguna referencia explícita a la corriente pictórica en la que estaban basados. Es una constante en las comunicaciones de esta marca no dar todo servido, sino dar las pistas y dejar que el consumidor descubra. Así es como funciona el arte, en definitiva, señaló Gorodetzky.
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Fuente: intermanagers |
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