| Canal: Actualidad y Economia |
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| Clase media, el imán para los argentinos |
| Argentinos ricos y pobres se identifican a sí mismos como de clase media. La importancia del dato al formular estrategias de marketing |
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Pablo Kandel.
pkandel@clarin.com
Entre las consecuencias de la crisis de 2001/2002, se generó una paradoja: la gente tiene la percepción de pertenecer a una clase social distinta de la que realmente le toca por su nivel de ingreso. Y, en general, es el concepto de clase media lo que oficia de "imán", de atracción, y de definición de pertenencia económico—social. Además, esta sensación llega desde los dos extremos de la pirámide social.
Desde la cima de la misma, la clase alta en sus dos subsegmentos, superior e inferior, y por la base, la clase baja se hermana con la alta en que ambas creen ser parte de la clase media.
En tanto que quienes están en el medio de esta estratificación, es decir los que genuinamente podrían definirse como miembros de la clase media, no tienen brechas de percepción sino que dicen pertenecer a la clase de la cual forman parte, tanto se trate de clase "media - media" como clase media empobrecida.
En resumen, hay muy poca autoadmisión de ser miembros de las clases alta y baja, respectivamente, por parte de sus naturales y reales miembros, ya que casi todos ellos prefieren identificarse como de clase media. Mientras que los de clase media están con mayor correspondencia imbricados en su clase tanto en lo mental como en lo real.
Estos datos surgen de la investigación de un proyecto especial titulado: "Lo que viene: tendencias en consumo y retail", que realizó la consultora Grupo CCR (ver infografía). Forman parte de un trabajo sobre "Presentación del consumidor informal en la Argentina", que fue expuesto en el reciente IV Congreso Nacional de Créditos y Cobranzas.
El trabajo incluye tanto las transformaciones en la pertenencia y el ideario social argentino como sus repercusiones en la comercialización, pero es la primera parte, la puramente sociológica, la que interesa reflejar aquí ya que en ella se inscriben las sugestivas diferencias entre clase social real y aquélla a la cual cree, supone o alega formar parte la persona.
Recuperar valores
En las conclusiones del documento se enfatiza la importancia de "recuperar el imaginario de clase media", como estrategia de marketing para el diseño y la comercialización de productos, dado que —recalca— "la clase media es parte sustancial en la construcción de la identidad argentina" y "está en el ADN de nuestra sociedad".
Con respecto a la trasposición de clases, tiene dos observaciones para explicarla: "la autoclasificación como clase media es una constante aun en tiempos de crisis y especialmente en estabilidad"; y "el capital cultural sobrevive a la pérdida del capital económico". Esto último alude particularmente a la crisis de 2001 y sus efectos sobre la sensibilidad del colectivo social. Y a este respecto tiene frases significativas: "En la Argentina, dejar de ser de clase media, implica prácticamente dejar de ser" y "esto explica el caracter de ruptura que tuvo la crisis de 2001".
Es así, en razón de que "al caer el paradigma de la movilidad social, caía gran parte de la identidad de nuestra sociedad". Ello "marca claramente la profundidad de la desesperanza" ya que son "casi extranjeros en su propia tierra".
Y termina con cuatro preguntas destinadas a quienes formulan las estrategias comerciales:
¿Estamos comprendiendo la magnitud del cambio de escenario al pasar de la crisis al crecimiento?
¿Qué oportunidades generan para nuestro negocio las nuevas tendencias de consumo«?
¿De qué modo podemos trabajar junto al retail (comercialización minorista) para activar en el punto de venta las estrategias de la innovación?
¿Qué tenemos que modificar de nuestro mix de productos, comunicación, exhibición, promociones y ofertas para adaptarlo al mercado 2006/2007?.
Cabe recordar que muchas veces se ha hablado de la clase media como atenuador de conflictos sociales y gran elemento estabilizador que impidió que se agudizaran al punto de ruptura las contradicciones sociales del país.
El enfoque que brinda la investigación del grupo CCR es como una contracara de lo mismo pero al mismo tiempo aporta otra cosa: que la clase media no solo atenúa la crisis sino que apoya el crecimiento.
La imagen de que una gran mayoría de la población prefiere ser de clase media con prescindencia de que realmente lo sea o no, da apoyatura para construir una estrategia de marketing exitosa para esta etapa de expansión económica.
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Fuente:Clarin
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