Stella Bin. sbin@clarin.com

 Con la caída de la convertibilidad las pymes se transformaron en el sector más dinámico de la economía, ya sea porque tuvieron que dar respuesta a la demanda local o porque comenzaron a exportar. Este reacomodamiento las puso en la mira de las grandes empresas —sobre todo las proveedoras de servicios—, que desarrollaron nuevas estrategias para conquistarlas. Su afán de seducción se puede verificar en la apertura de nuevas gerencias dedicadas a la atención de pequeñas y medianas empresas, en el empleo y capacitación de personal y en el lanzamiento de campañas de marketing y productos a medida. "Mientras que en 1995 una pyme era candidata a la quiebra, en 2005 es firme candidata al crecimiento y la expansión, por lo menos en sectores como la indumentaria, metalmecánica, agropecuaria y la construcción", afirma el economista Francisco Gatto, de la CEPAL. La razón de este cambio de escenario, coinciden los entendidos, es el proceso de sustitución de importaciones, que derivó de la devaluación. Allí aparece la mayor necesidad de financiación, personal, tecnología y capacitación por parte de las empresas. Y también aparecen las grandes proveedoras tratando de sacar provecho de la situación. Oportunidad Al sector financiero, muy golpeado y maltrecho por la crisis de 2001 y en especial por el corralito financiero, el contexto le resulta más que favorable para cerrar heridas. Según una encuesta de la Fundación Observatorio Pyme, en la actualidad "el 70% de las pymes industriales no tiene relación con los bancos". Es por eso que desde hace 4 años el Banco Rio procura captar a las empresas de menor tamaño. La entidad pasó de tener 25.000 clientes pymes en 2003 a los 45.000 actuales luego de crear una gerencia específica para atender al sector. "A estas habría que agregarle las muy pequeñas que a veces se manejan como si fueran individuos", agrega Hernán Caballero, gerente de Empresas Pymes y Agro. El sector a cargo de Caballero se dedica a las firmas que facturan hasta 6 millones de pesos anuales. Antes, esa clase de clientes estaban englobados dentro de una sección dedicada a empresas en general. Fueron divididas cuando advirtieron que los productos, el análisis crediticio y el modelo de atención que exigían unas y otras eran diferentes. Este interés por las pymes se debe a que los potenciales clientes bancarios se redujeron a las medianas empresas. Así lo explica Gatto: "Para los bancos, el Estado no existe como cliente. A las familias les pueden vender una tarjeta o una cuenta. Sólo quedan las medianas y dentro de ellas el segmento más interesante es el que cuenta con entre 25 y 100 empleados y que facturan entre 1 y 20 millones de pesos, porque son consumidoras de servicios". Pero llegar a las pymes no es una tarea fácil para las grandes compañías por trabas culturales. Las grandes hablan, negocian y venden como si todas las empresas manejaran las mismas normas y procedimientos. Es más, para el profesor de marketing de la Universidad Austral, Pablo Alegre, en este momento las grandes están aprendiendo cómo acercarse a las pymes. "No creo que lo tengan claro —afirma Alegre—. De hecho, hay bancos que realizaron investigaciones para ver qué necesidades tienen y otros están capacitando a sus gerentes para que puedan entender cómo funcionan los negocios en este segmento". Algo parecido ocurrió con la telefonía celular. Personal se apoyó en la expansión coincidente de la telefonía móvil y las pymes para desarrollar, entre 2004 y 2005, dos nuevas gerencias con foco en las pymes: una específica de ventas y otra de marketing. Además de la reestructuración organizativa, Personal desarrolló productos especiales y creó dentro del call center que ya existía, un sector especial para atender a las pymes. La reestructuración abarcó también a la publicidad. La telefónica adoptó la marca Personal Empresas orientada a penetrar este segmento. Es que después de estudiarlas y analizarlas, llegaron a la conclusión de que "las pymes demandan y ameritan que las empresas de servicios piensen en una estructura, un producto y una comunicación específicos para ellas. Porque tienen características particulares, generan negocios a largo plazo y son muy importantes en la economía local", dice Guillermo Rivaben, desde la dirección de marketing. Los pequeños empresarios van a creer, apreciar y comprar los productos que les ofrecen "en la medida que perciban que se los tienen en cuenta no sólo para hacer transacciones en el corto plazo, sino que se los acompaña en su crecimiento a través de una relación estable", completa el especialista en empresas familiares, Carlos Kaplún. Con ese fin, precisamente, Personal incorporó ejecutivos de cuenta o vendedores que conocieran las necesidades de este segmento. Este requisito fue una constante a la hora de tomar personal para tratar con las pymes, reconocieron todas las empresas consultadas para este informe. Personal especializado Tal vez el caso más significativo sea el de la empresa de logística TNT Express, que hace un año, cuando necesitó un gerente para su sucursal de Mendoza, optó por tomar al responsable de comercio exterior de una pyme de la región. Se trata de José Luis Bellino, licenciado en comercio internacional, que trabajaba en una elaboradora de alimentos envasados. El conocimiento de las necesidades de las pymes de la zona y del lenguaje que ellas manejan era lo que se buscaba. "Y no nos equivocamos", sostuvo Rubén González, gerente local de marketing y ventas, de TNT Express. Como prueba, el ejecutivo detalló que hoy el 80% de la facturación de la compañía proviene de las pymes, contra el 60% que representaba en 2002. El aumento de la facturación de TNT, que ofrece servicios de logística a exportadores, tiene una explicación. Cada vez son más las pymes locales, tras el impulso de la devaluación, que se largaron a exportar. Según un informe de la consultora Abeceb.com, en 2005 el 68% del total de las empresas que exportan son pymes. Y destaca que incrementaron sus ventas al exterior en un 50% en los últimos tres años. La consultora, además, detectó que en ese año había 9.956 pymes exportadoras, lo que representa un 31,6% más que en 2002, cuando apenas poco más de 7.500 eran la que le apuntaban al comercio exterior. Este crecimiento en las exportaciones de las pymes y su participación en ferias internacionales para promocionarse impactó en la estructura de las grandes empresas de servicio vinculadas al sector. TNT, que viene desarrollando una estrategia de acercamiento a este segmento desde 2002, debió ampliar su departamento de servicios especiales. En su búsqueda por conquistarlas, investigó y detectó las carencias que las pymes tienen respecto de las grandes, que suelen contar con un departamento de comercio exterior. Por eso, "cuando nos acercamos a una pyme sabemos que debemos asumir el rol de un asesor o consultor", añade González. La misma postura asumen en el Banco Rio. En esa entidad financiera reconocen que para las empresas de menor envergadura necesitan más tiempo para armar los legajos crediticios y generalmente carecen de personal especializado para hacerlo. Buscando subsanar estas falencias es que dan charlas y seminarios donde enseñan a organizar esa clase de documentación. Vencer estos obstáculos vale la pena para los grandes bancos, porque acceder a las pymes permite también llegar a sus empleados, todos potenciales clientes. Se trata de un segmento para nada despreciable, si se tienen en cuenta que el 73% de los asalariados trabaja en una empresa con menos de 40 trabajadores, según datos del Instituto para el Desarrollo Social Argentino. Personal, de hecho, encontró que así sus esfuerzos por venderle a las pymes como empresas eran doblemente recompensados. "En la Argentina, son muchas las pymes familiares. Y los dueños tienen mucha influencia sobre sus empleados. Así logramos indirectamente fortalecer el segmento individuo", afirma convencido Rivaben.